こんにちは。弁護士法人グリーンリーフ法律事務所の弁護士 渡邉千晃です。
「ディスカウントストアやECサイトでの過度な安売りを防ぎ、ブランドのプレミアム感を守りたい」――。メーカーやサプライヤーの営業現場において、このような想いはブランド価値を守るための切実な熱意といえます。しかし、この熱意が一歩間違えて販売店への「価格の指定」に変わってしまうと、独占禁止法が禁じる「再販売価格維持」として、公正取引委員会の厳しい制裁対象となり得ます。そこで、本コラムでは、契約書に書いていなくとも実質的にアウトとなる境界線と、多くの企業が陥っている「代理店契約」の盲点について、弁護士の視点で詳しく解説します。
ブランド保護の熱意が「違法行為」となり得るリスク
「ブランドのイメージを守るために、値引きを止めさせたい」、「流通網を維持するために、各販売店がしっかりと利益を確保できる価格で売ってほしい」。
こうした想いは、ビジネスのブランド戦略として極めて自然な動機といえます。
しかし、独占禁止法（以下、独禁法）においては、メーカーが、卸売業者や小売業者に対して「転売する際の価格（再販売価格）」を制限することは、独禁法第19条が禁じる「不公正な取引方法（一般指定第12項：再販売価格の拘束）」として、原則違法と定められています。
では、ブランドを守るための「推奨やお願い」が、いつ、どのタイミングで「違法な拘束」へと変わってしまうのでしょうか。以下では、その実務的な境界線を明確にしたいと思います。
独占禁止法が定める「再販売価格維持」の法的根拠
まず、なぜ自社で作った商品の売り値をコントロールしてはいけないのでしょうか。
独禁法第2条第9項第4号では、再販売価格の拘束を以下のように定義しています。
「自己の供給する商品を購入する相手方に対し、正当な理由がないのに、次のいずれかに掲げる拘束を条件として、当該商品を供給すること。
イ 相手方に対し、その販売する当該商品の販売価格を決定し、これを維持させることその他相手方の当該商品の販売価格の自由な決定を阻害すること。」
独禁法がこの行為を厳しく規制する理由は、「流通段階における、お店同士の自由な価格競争を阻害してしまうから」といえます。
すなわち、商品がメーカーの手を離れて販売店に買い取られた以上、それをいくらで売るかは販売店の自由であり、メーカーがその自由を奪うことは、消費者が安く購入する機会を不当に奪う市場の歪みとみなされるということになります。
なお、条文には「正当な理由がないのに」という例外規定がありますが、これが認められるのは著作権法で認められた書籍・新聞・音楽ソフト（いわゆる再販制度）などの一部例外に限られており、一般的なアパレル、化粧品、家電、食品といった商材において「正当な理由」が認められるケースは実務上、皆無に等しいのが現状です。
公取委ガイドラインから紐解く「セーフ」と「アウト」の境界線
では、公正取引委員会が公表している「流通・取引慣行ガイドライン」に基づき、営業現場が守るべきラインを検討したいと思います。
1. 【セーフ】単なる価格の提示・推奨
メーカーがカタログや展示会にて、「希望小売価格」や「参考小売価格」を提示すること自体は、原則として合法と考えられます。
ただし、それが「あくまで目安」であり、販売店が独自の判断でそこから値引きして販売することを、メーカー側が一切妨げない状態が維持されていることが条件となります。
2. 【アウト】実質的な「拘束」を伴う行為
契約書に「〇〇円以下で売ってはならない」と書いていなくとも、以下のような実態があれば、公取委から「実質的な拘束を行っている」と判断され、違法となるおそれがあると考えられます。
- 経済的なペナルティの付与や示唆： 「もしこれ以上安売りを続けるなら、次の出荷を止める」、「リベート（割戻金）をカットする」、「取引口座を解約する」と通告する、あるいはそれを匂わせて価格改定を迫る行為。
- 執拗な監視と督促： 営業担当者が毎日のようにECサイトの価格をパトロールし、安売りしている店に対して「価格を戻してほしい」と何度も電話やメールで執拗に督促する行為（販売店側が『従わないと不利益を被るかもしれない』と感じる圧力を与えれば拘束にあたり得ます）。
「エージェント（代理店）モデル」の勘違い
なお、実務の現場で、多くの経営者や営業幹部が陥っている誤解があります。
それが、「相手は我が社と『代理店契約』を結んでいるエージェントなのだから、価格を指定して売らせても問題ないだろう」という思い込みです。
しかし、独禁法における評価は、契約書のタイトル（名称）ではなく、「どちらが在庫リスクを負っているか」という実態で決まります。すなわち、販売店がメーカーから商品をいったん「買い取り」、売れ残った場合の赤字リスクや在庫処分リスクをその販売店自身が負っている場合、法的には独立した事業者間の「転売」とみなされます。したがって、相手を「特約店」や「代理店」と呼んでいようとも、転売価格を縛ればすべて再販売価格維持違反となるおそれがあります。
よって、メーカーが正当に販売価格を指定できるのは、商品の所有権をメーカーが保持し続け、在庫リスクもすべてメーカーが負い、販売店には「販売に応じた手数料」だけを支払う形式（真正な受託販売・委託販売スキーム）を法的に正しく構築・運用している場合に限られるといえます。
まとめ
再販売価格の指定は、「ブランドへの愛着や危機感」から生まれることが大半です。だからこそ、経営陣は現場を孤立させず、法的に安全な「ライン」を事前に認識しておく必要があります。
また、価格を直接コントロールするのではなく、独禁法に触れない形でのブランドプロテクションを構築することが重要だといえます。
独占禁止法は専門的な法分野だといえますので、お悩みの際には、同法に精通した弁護士に一度ご相談されることをお勧めいたします。
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