令和5年10月1日、いわゆる「ステマ規制」が施行されました。
広告であることを隠した表示が、景品表示法上の不当表示として規制されるようになったものです。
このコラムでは、インフルエンサーの起用やアフィリエイト広告を行う事業者が注意すべき点を解説します。
１ はじめに
景品表示法5条3号は、優良誤認表示・有利誤認表示のほか、内閣総理大臣が指定する表示を不当表示としています。令和5年3月、この指定告示として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が追加され、同年10月1日から施行されました。これが、ステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」に対する規制です。
規制の趣旨は、消費者が「これは広告である」と分かったうえで情報に接することができる状態を確保する点にあります。第三者の中立的な感想だと信じて読んだ記事が、実は広告主が作らせたものであったとすれば、消費者の選択はゆがめられてしまうからです。
２ 規制の枠組み
（１）規制されるのは「事業者」
まず押さえておくべきは、この告示の名宛人は、商品・サービスを供給する事業者、すなわち広告主であるという点です。依頼を受けて投稿したインフルエンサーやアフィリエイター自身は、原則として規制の対象になりません（広告主と共同して商品を供給しているような例外的な場合を除きます）。
つまり、インフルエンサーの投稿に広告である旨の表記がなかった場合、責任を問われるのは、起用した事業者の側です。「先方が勝手にやったことだ」という説明は通用しません。
（２）「事業者の表示」とされる範囲
次に問題となるのが、どこまでが「事業者の表示」かという点です。消費者庁の運用基準では、事業者が表示内容の決定に関与したといえるかを、明示的な依頼や指示の有無だけでなく、提供した対価の性質、やり取りの具体的な内容、過去の取引関係などから総合的に判断するとされています。
明示的な指示がなくても、客観的にみて投稿者の自主的な意思による表示とは認められない関係性があれば、「事業者の表示」と評価され得ます。商品を無償で提供しただけ、というケースでも安心はできません。また、販売促進を担当する従業員が自社商品の認知向上を意図して投稿する場合も、対象となります。
レビューや口コミについても同様です。自社の商品を購入した消費者に対し、好意的な内容を書くことを条件に対価や特典を提供して投稿させれば、それは実質的に事業者の表示です。反対に、対価の提供も依頼もなく、消費者が自らの意思で書いた感想は、たとえ内容が好意的であっても規制の対象にはなりません。分かれ目は、投稿の内容ではなく、事業者の関与の有無にあります。
３ 実務上の留意点]
（１）「広告である」と明瞭に示す
告示に該当するのは「判別することが困難である表示」ですから、広告であることが明瞭であれば問題は生じません。「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった記載、あるいは「A社から商品の提供を受けて投稿しています」といった一文が考えられます。
注意すべきは、その示し方です。投稿本文ではなくスレッドの中だけに記載する、動画の冒頭で一瞬触れるだけ、といった方法では明瞭とは評価されません。動画であれば、全体を通じて分かるようにしておく必要があります。
（２）アフィリエイト広告
アフィリエイト広告では、サイトの冒頭に「広告」と記載していても、サイト全体の構成からみて個々の表示が広告だと分かりにくい場合には、不十分とされます。事業者の表示にあたる部分の付近に、その性質が明瞭になる記載を置くことが求められます。
なお、指定告示に係る表示は課徴金や直罰の対象外ですが、措置命令の対象にはなります。実際、確約手続の公表事例でも、エステサロンや冷凍宅配食の販売事業者によるステマが取り上げられています。
４ おわりに
ステマ規制への対応は、法務部門だけで完結するものではありません。インフルエンサーとの契約書に表示方法を明記し、投稿前の確認フローを設け、投稿後もモニタリングを行う。アフィリエイターに対しては、表示ルールを周知したうえで、実際の掲載内容を定期的に点検する。こうした一連の体制づくりが、そのまま防御策となります。
広告であることを隠す必要がある表現は、そもそも本当に必要な表現なのか。その問いに立ち返ることが、最も確実なリスク管理といえるかもしれません。
グリーンリーフ法律事務所は、設立以来35年の実績があり、18名の弁護士が所属する、埼玉県ではトップクラスの法律事務所です。
企業が直面する様々な法律問題については、各分野を専門に担当する弁護士が対応し、契約書レビューも特定の弁護士が行います。このような専門性により、企業法務において大きな強みを持っています。企業法務を得意とする法律事務所をお探しの場合、ぜひ、当事務所との顧問契約をご検討ください。
※ 本コラムの内容に関するご質問は、顧問会社様、アネット・Ｓネット・Ｊネット・保険ネット・Dネット・介護ネットの各会員様のみ受け付けております。
この記事を書いた弁護士：弁護士 権田健一郎
景品表示法
弁護士法人グリーンリーフ法律事務所所属、埼玉弁護士会所属の弁護士。令和２年登録後、景品表示法の相談等を多数取り扱う。二重価格表示、打消し表示と強調表示、不実証広告規制などの大きな論点から、ステルスマーケティング・アフィリエイト広告などの近年活発になっている論点についても研究を重ねている。消費者庁主催の景品表示法セミナーを受講しており、最新の論点についても常にフォローしている。
